La tecnología permite la personalización extrema de las marcas

  • Martes 4 abr 2017 >
  • por Equipo de Tendencias Digitales
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Softwares que analizan los estados de ánimo y sentimientos de los clientes. Programas digitales que escanean los textos de los usuarios para detectar pistas que indiquen qué producto o servicio ofrecer a cada uno de ellos. Mensajes que llegan al celular invitándote a tomar una gaseosa si hace calor o un café caliente en invierno. Y hasta productos confeccionados en el momento, a imagen y semejanza del cliente.

Ya no hay dudas de que en este 2017 vamos camino a una “hiperpesonalización” de las marcas. Y, en este proceso, la tecnología tiene mucho que ver.

Analízame, software

Los consumidores ya no somos segmentados sólo por el rango etario al que pertenecemos, por el género, ni siquiera por las últimas compras que realizamos. Como si estuviésemos en un “diván”, muchas marcas comenzaron a analizar cada una de nuestras actitudes, gestos o palabras para refinar la oferta que nos harán.

La computación congnitiva, capaz de comprender y aprender sobre gran cantidad de datos, es fundamental en este aspecto. Existen, por ejemplo, herramientas de análisis de sentimientos que escanean textos de los clientes buscando tonalidades o palabras claves que les den pistas a las empresas de por qué un cliente elige un producto y no otro.

La finalidad es analizar al cliente como un todo, crear un perfil de su personalidad, de su vida social, de sus intenciones.

“Cada uno de nosotros es significativamente más que el último vestido que compramos o el último depósito que hicimos”, aseguró Michelle Peluso, directora de Marketing de IBM, empresa que desarrolló Watson, una plataforma para personalizar las interacciones con los clientes.

La marca de ropa North Face es una de las tantas que ya aplica esta tecnología de inteligencia cognitiva para ayudar a sus clientes a encontrar su campera ideal, mejorando su proceso de compra y, en consecuencia, aumentando la lealtad hacia la marca. Al entrar a su sitio móvil, al usuario se le presentaban una serie de preguntas, tales como “¿Dónde y cuándo quiere usar la campera?” o “¿Qué actividades realizará?”. Rápidamente, el sistema buscaba en un catálogo de más de 2000 productos, aquellos más adecuados para el perfil de cada cliente.

Esta tendencia a conocer más a los clientes en forma individual es clave para las empresas porque permite crear nuevas oportunidades de negocio en cuestión de segundos y optimizar las campañas publicitarias  para hacer crecer las ventas.

Smartphones, aliados indiscutidos

Ya sea para recibir ofertas, para comparar precios o para realizar consultas, el smartphone se ha convertido en nuestro mejor consejero de compras. Tal es así, que el 72% de los argentinos lo utilizamos mientras estamos en el supermercado.

Por esto, cada vez son más las marcas que lo están utilizando para mejorar la experiencia del consumidor dentro de un local, brindándole ofertas “a su medida” a través de iBeacons o sugiriéndole productos según su perfil o historial de compras.

Pero también los smartphones están siendo muy útiles para aquellas empresas que desean afinar más la puntería y segmentar al detalle sus campañas. Un  estudio  que publicó Sociomantic Labs sobre la recepción de la publicidad personalizada, el 70% de los participantes  manifestó la idea de que estaban dispuestos a recibir publicidad e información que estuviera pensada exclusivamente para ellos.

De igual forma, el 41% de los encuestados consideraba que una de las razones por las que consideraba que un mensaje publicitario era intrusivo, se refería a la ausencia de segmentación.

Además, ya hay varias marcas que están utilizando los “weather ads”, o anuncios que se activan según el clima. Así, en días de mucho calor, los usuarios pueden recibir una publicidad de una gaseosa o de un protector solar.

Esta modalidad de avisos permite cruzar los datos del clima con otras segmentaciones como la geolocalización, el género y la edad. De esta forma, en días de frío, se puede avisar dónde se encuentra el bar más cercano para calentarse con un buen café, y en días de lluvia, recibir alguna promoción de un cine.

 Las redes sociales también ayudan

Nuestros perfiles en redes sociales dicen mucho sobre nosotros. Además de la personalización de los avisos publicitarios que nos aparecen mientras navegamos por nuestro muro, la información que volcamos en Facebook, por ejemplo, sirve para que otras marcas personalicen sus productos y mejoren la experiencia del cliente.

Un ejemplo de esto es la campaña The Ownboard Magazine, impulsada por la aerolínea TAM. La idea es que, cuando el pasajero ocupa su asiento en el avión, se le ofrece una revista personalizada al máximo que, no sólo incluye su nombre en la portada, sino que incluye contenido de interés según los gustos y aficiones del cliente.

Marketing con una pizca de narcisismo

Utilizando la tecnología de impresoras 3D, la cadena de comida rápida KFC tuvo una excelente idea. En sus locales de la India, en vez de dar los clásicos juguetes en sus cajitas, empezó a dar pequeñas “estatuillas” a imagen y semejanza de cada cliente.

Esta no es la primera vez que la empresa se apoya en la tecnología para personalizar sus productos. En la ciudad de Pekín, instaló una tecnología que escanea la cara de los clientes y, de acuerdo con los datos que obtiene, les sugiere un determinado menú.

Si bien ya existen cafeterías que personalizan tu café escribiéndole el nombre en el vaso, en este bar fueron un poco más allá. En vez de pedirle el nombre al cliente, le sacan una foto y la “imprimen” directamente sobre la espuma de la bebida:

 

Foto: Shutterstock



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Equipo de Tendencias Digitales

Somos el equipo de producción de contenidos de Tendencias Digitales, el primer blog corporativo de una empresa de servicios públicos en la Argentina. Desde 2007 analizando tecnología, empresa y sociedad en la era de los medios sociales. Hoy, integrado en Planeta Telefónica.
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