Tendencias Digitales

Anteayer tuve la oportunidad de asistir a una charla que dio Alberto Arebalos, Director de Comunicaciones Globales y Asuntos Públicos para América Latina de Google, en el marco del Master en Dirección de la Comunicación Institucional que se dicta en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES).

Sintético y preciso en sus afirmaciones, Arebalos tiene una interesante trayectoria profesional. Primero como periodista de agencias de noticias internacionales, entre 1984 y 1998. Luego como consultor, y más tarde como responsable de Comunicaciones Corporativas de Cisco, puesto que ocupó hasta unirse a Google, en junio de 2007. Una experiencia que lo llevó a conocer cabalmente los dos lados del “mostrador” que divide las profesiones de quienes producen mensajes para el público desde un medio masivo de comunicación, y de quienes lo hacen para los periodistas desde una empresa.

Quizás esa experiencia de 14 años como periodista de agencia es lo que lo entrenó para sintetizar en pocas palabras conceptos a veces contundentes. Como por ejemplo que “no existe una vida on line y otra off line: existe una vida”, en una crítica a muchos enfoques sobre las audiencias en Internet que generan una divisoria seguramente irreal, ya que “la gente pasa de un medio a otro varias veces a lo largo del día:  escucha la radio, enciende la TV, chequea mails y entra a Internet; la clave es saber cómo estar y dónde según la audiencia que nos interese” (sigue).

Varias veces en este blog hemos dicho que Google, evidentemente, tiene una muy clara noción acerca del significado esencial del fenómeno Internet. Bueno, Arebalos parece estar bastante bien sintonizado con esa frecuencia. Para él, “Internet hoy es como el ferrocarril en el Siglo XIX, es la gran red social por excelencia, donde participan 2.000 millones de personas”, y por eso “hoy tener una presencia on-line se está transformando en la norma de los negocios y de los individuos“.

La red de redes, que “nació como un fenómeno militar con ARPANET, se transformó en un fenómeno comercial a partir de 1996, y hoy es ya un fenómeno social”, constituye para él una profunda revolución, un “cataclismo cuyos alcances no podemos ni siquiera imaginar: pretenderlo sería como haber vivido el octubre de 1917 en Rusia y predecir qué cambios sucederían en el gobierno de ese país y en el mundo luego de la revolución“.

Para Arebalos, “este cataclismo, lejos de detenerse, se va a profundizar: están sucediendo cosas en términos de infraestructura y tecnología que posibilitan el surgimiento de plataformas como Twitter, Facebook o YouTube. Y éstas, a su vez, generan profundos cambios a nivel social: cambian las pautas de comunicación, económicas, sociales, políticas; en fin, cambia todo lo que hace a la vida de una persona“.

“Los comunicadores no tienen que ser la boca de la empresa en las redes, sino la oreja”

Con esta frase, Arebalos resumió muy gráficamente uno de los cambios más importantes que deben darse en la mentalidad de los responsables de Comunicación. Y mencionó dos conjuntos de casos, tomados de la realidad, de varias empresas que supieron escuchar e interpretar lo que pasaba con sus audiencias en la red… y de varias otras que no tanto.

En un extremo estuvo Southwest Airlines, caracterizada por vender pasajes a bajo costo, que implementó dentro de su sitio web un Press Release, optimizado para motores de búsqueda, que le permitió ganar 2,5 millones de dólares en pasajes en sólo 36 horas. En el otro, la cadena Domino’s Pizza, que vivió una crisis de comunicación en medios sociales (fundamentalmente en YouTube) y sufrió cuantiosas pérdidas en clientes –y en dólares– luego de un hecho que, casualmente, comentamos en su momento aquí.

“El enemigo de cualquier negocio es la inercia. Y en el caso de los comunicadores, no son sólo la boca de la empresa sino la oreja: tienen que avisar al management que están pasando cosas en las redes“, sentenció Arebalos, y agregó que “hoy tenemos la ventaja de que existen mecanismos para saber qué están diciendo de mi marca antes de que la crisis estalle, antes no había manera“.

“Se acabó el control”

El número uno en comunicación de nuestra región de Google resumió así el fenómeno que está ocurriendo en términos de comunicación corporativa en las redes. “A veces los directivos temen a las redes porque dicen que pueden afectar a la reputación de sus marcas. El tema es que la reputación de la empresa está en manos de la gente desde siempre, la diferencia es que ahora nos podemos enterar y actuar instantaneamente. Eso es lo que deben comprender quienes temen por su reputación on line en Internet“.

También planteó algunas reflexiones, en forma de preguntas, para que cada miembro del auditorio las pensara. Una de ellas decía: “estar en las redes sociales, ¿es moda, coyuntura u oportunidad estratégica para la comunicación corporativa?“. Y aquí dijo algo que puede resultar obvio cuando ya fue dicho, pero que no muchos parecen advertir a priori: “No todas las empresas deben estar en Facebook o en Twitter. Primero hay que tener clara la estrategia del negocio, cuál es la audiencia, qué es lo que quiero decir y, en función de eso, qué estrategia quiero usar“.

“Los diarios van a morir porque son aburridos”

Sobre el final llegó el turno para las preguntas del auditorio. Y uno de los temas más interesantes que surgió fue el de las acusaciones hacia Google por parte del magnate mediático Rupert Murdoch, quien a fines de 2009 acusó a “la gran G” de estar ofreciendo contenidos producidos por sus medios sin pagarle por eso, y amenazó con quitar del buscador los contenidos.

Arebalos arrancó aclarando que, en su visión personal, “regalar contenidos es una locura“, pero inmediatamente agregó que “el argumento de Murdoch es fácil de rebatir: si no quiere estar en Google News, lo sacamos y listo. Pero tampoco hay que olvidar que Google News le manda a los diarios 4.000 millones de clicks por mes: está en ellos saber rentabilizar eso“.

El máximo comunicador de Google en América latina planteó, además, que el problema es que “la mentalidad de muchos diarios es que ellos venden papel: y los diarios van a morir no por eso sino porque son aburridos. Los diarios deben plantearse cuál es la esencia de su modelo de negocios: ¿vender papel o información?“. Y algo más: “la gente no va a dejar de leer, el tema es que no importa si es sobre papel o no“.

Además, dejó en claro que Google no es “enemigo de los medios escritos“. “Para Google que haya medios y contenidos es importantísimo, porque nosotros no hacemos contenidos“.

También se le preguntó cómo avizora el futuro de las aplicaciones y dispositivos de Internet, y dijo que, en su opinión,”el cruce entre movilidad y geolocalización va a determinar mucho la publicidad“, y agregó que “la TV se va a ir pareciendo cada vez más a Internet, va a perder la pasividad que hoy tiene, y la capilaridad para llegar al consumidor se va a dar no sólo en la TV sino tambien en los móviles“.

De todas formas, Arebalos fue modesto –y a mi juicio realista y sensato– a la hora de ir más allá. “Es difícil saber qué va a pasar más allá de los próximos 5 años. En cierta forma todo lo que está pasando es muy anárquico. Los chicos que hicieron Facebook no pensaron que sería un fenómeno de 500 millones de personas, así como (Larry) Page y (Sergey) Brin sólo querían venderle un buscador a Yahoo por un millón de dólares, y Yahoo dijo que no. Es muy difícil saber qué va a pasar, y el que lo sepa es el próximo Bill Gates“.

Una yapa: las causas de la revolución

Cuando se refirió a la “revolución” en curso en el mundo de las TICs, Arebalos cifró como causas cuatro factores que, a su vez, están regulados por leyes de la física.

El primero de esos factores es la Ley de Moore, que establece que la capacidad de procesamiento por unidad de superficie se duplica cada 18 meses: eso explica que existan discos rígidos y dispositivos de almacenamiento con cada vez mayor capacidad. El segundo, que el costo de almacenamiento de información por unidad de superficie tiende a cero. Recordemos cuánto costaba un pen-drive de 1 Gigabyte hace, digamos, tres años, y cuánto cuesta uno igual hoy… si es que aún se consiguen pen-drives de 1 GB.

El tercero viene determinado en gran parte por los dos anteriores, razón por la que los dispositivos de producción de contenidos (cámaras, computadoras, teléfonos) siguen una ley parecida en términos de abaratamiento de costos. Y el cuarto, que es cada vez mayor el crecimiento de la penetración de la banda ancha para acceder a Internet.

Acerca del autor

Hola. Soy el editor de este blog, trabajo desde marzo de 2009 en la Gerencia de Comunicaciones Internas de Telefónica y desde febrero de 2007 mi trabajo es "alimentar" de contenidos a Tendencias Digitales, el primer blog corporativo de una empresa de servicios públicos en la Argentina. Aquí hablamos de TICs, social media y cualquier iniciativa del Grupo Telefónica que nos parezca un aporte a las conversaciones de la blogósfera argentina y al interés de nuestros lectores. Si querés saber más sobre mi trayectoria profesional, te invito a ver mi perfil en LinkedIn. Me gusta escribir, reír y trabajar con un buen clima laboral. Tengo un hijo de 15 años, soy actor amateur y me apasiona la aviación. Bienvenido a Tendencias Digitales.

Alejandro Marticorena escribió 401 artículos en este blog.

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