Un tema del que cada vez se habla más en el mundillo de los blogs dedicados al marketing, la publicidad y la comunicación es la cuestión de la presencia de las compañías en los medios sociales, sobre lo cual ya existe una copiosa cantidad de información.
Encontré un estudio que hizo la consultora Burson Marsteller, el “Global Social Media Check-up 2010″, un estudio realizado entre noviembre de 2010 y enero último entre el centenar de empresas que integran el ranking “Fortune Global 100″, y arroja algunos resultados bastante interesantes (sigue).
Sin embargo hay que decir, en desmedro del estudio, que sólo se incluyeron tres compañías latinoamericanas ya que la decisión relativa a la muestra utilizada se tomó sobre la base de un ranking que, por el motivo que sea, incluye una ínfima cantidad de empresas de la región. Pero igual me pareció interesante compartir acá algunos de los datos que arroja el trabajo porque ilustra tendencias que seguramente se reflejan en América latina.
La muestra se compone entonces por 47 empresas europeas, 32 de los Estados Unidos, 18 de la región Asia – Pacífico y las 3 restantes de Latinoamérica. Abajo embebí la presentación (que además puede descargarse desde la cuenta de Burson Marsteller en Slideshare) pero antes haré un listado de los puntos que me parecieron más destacables.
Los aspectos sobresalientes
- La mayoría de las empresas estudiadas usan al menos una plataforma de medios sociales. El estudio considera como tales a Facebook, Twitter, YouTube y los blogs. Según el trabajo, en un año hubo un incremento del 6% en las compañías que participan en al menos una de las cuatro plataforma de medios sociales tomadas en cuenta, crecimiento impulsado por el segmento de empresas de la región Asia – Pacífico, que alcanzó un 34% interanual.
- Un cuarto del total de las empresas están presentes en todas las plataformas. Esto significa que tienen perfiles en Facebook, Twitter, YouTube y al menos un blog corporativo. Y el crecimiento en un año fue del 25% en la cantidad de compañías en esta situación, incremento liderado también aquí por las empresas asiáticas (un 32% más al cabo de un año) y las norteamericanas (una cantidad 21% superior).
- Twitter fue el medio social cuyo uso tuvo mayor crecimiento durante el año inmediatamente previo al estudio. De las 100 empresas monitoreadas, un 18% más usa Twitter, un 14% más usa canales en YouTube y creció un 13% la cantidad de empresas que tienen páginas en Facebook. En suma, Twitter se reveló como la plataforma de social media más usada por las corporaciones aunque –añade el estudio– las páginas corporativas en Facebook tienen más “fans” que “followers” en Twitter.
- Otro dato interesante es que el número de cuentas por empresa en cada plataforma de social media también creció. La investigación afirma que las oficinas regionales o locales, así como las áreas funcionales, abrieron cuentas corporativas para gestionar comunicaciones específicas con stakeholders segmentados, y eso explica el crecimiento en la cantidad de cuentas por empresa.
El estudio desglosa, luego, los resultados de la investigación por cada medio social estudiado (Facebook, YouTube, Twitter y blogs corporativos). Por razones de espacio no voy a comentar aquí el detalle de cada plataforma: los comentarios que me parecieron más significativos son los referidos a las dos últimas.
Se comienza a comprender el potencial de Twitter
Me pareció muy significativo que las empresas parecen comenzar a entender cabalmente cuál es la dinámica de uso y los códigos en la red del pajarito azul. La tentación inicial de usar Twitter como un canal publicitario o promocional más parece haber dado lugar a un uso más “maduro” y conversacional ya que –según la investigación– el uso de la mención de otras cuentas mediante la clásica “@” se incrementó dramáticamente: un 76% más de compañías utilizan luego de un año la arroba en Twitter para hacer referencia o enviar mensajes directos (DM) a otras cuentas.
El estudio afirma que esto “sugiere un nivel mucho mayor de compromiso de las compañías en tanto usan Twitter para conversar con otros y no para difundir solamente sus propios mensajes“. Y en esto, las empresas europeas llevan la delantera ya que el crecimiento fue el mayor de todos por región: un 148% más de empresas comenzó a usar la “@” en Twitter para conversar con otras cuentas.
También se verificó un incremento importante en el uso del “retwitt“, o “RT”, el mecanismo de redifusión de twitts ajenos a la propia comunidad de seguidores. En el útimo año, el crecimiento del uso de esta modalidad fue del 78% del total de empresas, liderado, aquí también, por las europeas, con un 117% más de empresas que retwittean, seguidas de cerca por las asiáticas, que crecieron un 121%.
Y otro punto que experimentó un notable crecimiento fue el de seguidores en todas las regiones estudiadas. Así, un 241% fue el incremento en el número promedio de seguidores por perfil corporativo en un año. Este “aumento de popularidad“, como lo llama el estudio, estuvo liderado por las compañías asiáticas. En promedio, la cantidad de followers que obtuvieron creció un nada desdeñable 328%.
Un dato que añade el informe es que este crecimiento podría deberse a que muchas empresas asiáticas que componen la muestra están en sectores de electrónica, entretenimiento e industria automotriz, las cuales tienden a involucrarse en una participación social más activa en función de una base de clientes también muy activa y de la necesidad de prestar servicios de atención al cliente.
Y algo muy importante: ocho de cada 10 empresas son mencionadas en Twitter. Y el incremento interanual fue del 90% global (es decir, considerando las 100 empresas que componen la muestra), liderado nuevamente por las empresas asiáticas, cuya presencia en las menciones de los twitteros creció un 118%. Este aumento, sostiene el informe, habla del interés sobre tales empresas, y algo nada desdeñable: sucede aún cuando la compañía no está en Twitter.
Más blogs por empresa, no más empresas con blog
Hay dos aspectos centrales en relación con el uso de blogs corporativos por parte de las empresas.
- Primero: considerando el total de empresas estudiadas, no se registró un aumento importante. Es más: entre las asiáticas incluso hubo una disminución, lo que contrasta fuertemente en este mismo segmento con los notables incrementos en el uso de Twitter, por ejemplo. Un 12% es lo que disminuyó el uso de blogs corporativos entre las empresas de la región Asia – Pacífico. Y el mayor incremento se registró entre las norteamericanas, que fue de un 29%.
- El otro aspecto a destacar es que creció la cantidad de blogs por empresa entre aquellas que ya tenían blogs. “Mientras el número de compañías con blogs permaneció estable — afirma el trabajo– aquellas que los tenían intensificaron su uso“. Al respecto, el segmento de empresas con sede en los Estados Unidos fue el que experimentó el mayor crecimiento. El número promedio de blogs por compañía creció un 63% en el segmento de empresas radicadas en los Estados Unidos, lo que el informe explica por los casos de Hewlett-Packard e IBM, que poseen 83 y 86 blogs, respectivamente.
Algunas de las conclusiones
Las conclusiones más significativas del trabajo de Burson-Marsteller sostienen que las compañías analizadas están comenzando a aprovechar a los medios sociales como una plataforma interactiva, gracias a la cual pueden gestionar sus marcas y relacionarse con los stakeholders.
Incluso, las organizaciones destinan recursos para mejorar el monitoreo y la gestión de los social media, y buscan aprender de las estrategias exitosas de otras empresas. Sin embargo, advierte el estudio, “muchas de estas compañías aún tienen un largo camino por recorrer, ya que se enfocan en las noticias de los medios masivos y no escuchan qué dicen sus stakeholders en las redes“.
Respecto de Twitter y Facebook, afirma que las organizaciones los usan con propósitos bien diferentes: la primera, que está creciendo rápidamente, es un excelente lugar para interactuar con los stakeholders en tiempo real. Facebook, en cambio, es efectivo para construir comunidades entre esos mismos públicos. Además, el trabajo advierte que las empresas deben pensar estratégicamente acerca de sus negocios y sus objetivos de comunicación, y utilizar el medio social correcto para el propósito adecuado.
Un dato a tener en cuenta: los stakeholders están demostrando un interés creciente en saber de las empresas en estas plataformas. La interacción entre las empresas y sus grupos de interés en los social media es impulsada tanto por los consumidores como por las empresas. Además, no sólo creció la actividad corporativa en estos medios, sino que lo mismo sucedió con la cantidad de “followers” (en Twitter) y “fans” (en Facebook) de los perfiles corporativos.
Finalmente, algo que debería ser un eje a tomar en cuenta por cualquier empresa: que –sostiene la investigación– “cuando las compañías comunican contenidos relevantes, escuchan a sus públicos e interactúan con ellos de modo significativo, los medios sociales pueden ser mutuamente beneficiosos, tanto para las empresas como para los clientes“.
Para conocer el estudio en detalle, dejo acá la presentación, que también puede descargarse aquí.
Estos ejes, ¿se replicarán en América latina? ¿Ustedes cómo lo ven?
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Tweets that mention Las empresas aprenden a usar mejor los medios sociales | Tendencias Digitales -- Topsy.com 25 Febrero, 2011 16:21
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