De lo analógico a lo digital
Las marcas, hoy, son más que un logo o un isologotipo, y son entendidas como la punta de un iceberg que emerge de un contexto de relaciones culturales y sociales múltiples. En este sentido, tienen un anclaje cada vez más fuerte en lo emotivo y en la experiencia concreta entre los públicos y las marcas. Cada vez es más importante construir climas y contextos de marca.
En el paradigma industrialista que nace en el siglo XIX, con la Revolución Industrial, las marcas estaban atadas a los productos fabricados en serie y debían su posicionamiento social a sus prestaciones y calidad, y eran publicitados a través de medios pasivos, es decir, por aquellos que sólo permitían la comunicación vertical y unidireccional “empresa-cliente”.
En gran parte del Siglo XX, las marcas se comunicaban con sus clientes a través de medios que no facilitaban su opinión o su intervención porque el paradigma tecnológico en que éstas se desarrollaban no facilitaba esta interacción. Es importante hablar de paradigma porque estas interacciones se daban en el plano de los átomos, de los objetos materiales, de las cosas tangibles y de lo analógico.
En este momento, los medios se caracterizaban por ser espacios que no permitían –tal como dice Carlos Scolari- “interacción transmediática” (diarios, radio, cine, tv, etc.). Cada medio tenía lógicas, formatos y plataformas para la distribución de mensajes (sigue).
Este paradigma implicaba, a grandes rasgos, un modelo de relación social y cultural donde las instituciones y las empresas tenían el poder y el control de la información, porque eran dueños o controladores de los medios de producción y esto se acentuaba o aminoraba según el modelo estadista o de mercado en la gestión.
La incorporación de una nueva tecnología a fines del siglo XX -como Internet y, luego, la aplicación conocida como Web- implicaron un cambio en los medios y la comunicación. En primer lugar porque los medios pasaron de ser analógicos (objetos materiales) a digitales (bits), que permiten que la informática codifique la información y también la vida, como es el caso del genoma humano (ADN) o los organismos genéticamente modificados (OGM). Y, por otro, grandes posibilidades recombinatorias de estos códigos a nivel global a través de las redes de servidores a nivel mundial. A este nuevo paradigma de la comunicación, Manuel Castells lo denomina el “informacionalismo”, por el uso intensivo de la información en las relaciones sociales.
Según Castells, Internet es una creación cultural antes que tecnológica porque sus creadores la modelaron siguiendo valores de descentralización en el gobierno y control, el libre acceso a la información y el control distribuido del conocimiento. Esto se ve potenciado con la creación de la Web por parte de Tim Berners Lee, quien fue la culminación de toda una tradición de informáticos que tiene sus raíces en Vannevar Bush y Ted Nelson, entre otros.
La Web incorpora al ciudadano como nuevo actor en la comunicación, porque participa contribuyendo con información y conocimiento desestructurando las relaciones de poder que anteriormente fueron determinadas por la participación del Estado y las multinacionales.
De esta forma, en la ya conocida Web1.0, el Estado y las multinacionales mantenían el control “desde arriba” y, ahora, en la Web 2.0, se manifiesta una interacción desde abajo creada por los ciudadanos con su participación activa. Este nuevo actor ha ido generando un murmullo en las redes sociales que cuestionan al poder e intervienen activamente creando una inteligencia colectiva, es decir, propiciando la interactividad horizontal y distribuida de la información, en contraposición con la pasividad y verticalidad de las relaciones del viejo paradigma industrialista.
El informacionalismo es el contexto natural donde las marcas pueden interactuar con sus clientes en relaciones horizontales. Ciertamente, resulta poco claro para las corporaciones de hoy establecer relaciones horizontales con sus públicos, pero hay indicios en varias empresas que cuentan con una mirada innovadora de las relaciones comerciales e institucionales construyendo nuevas experiencias.
Construir marca, en este nuevo entorno, ya no es librar la habitual batalla entre marcas en los mercados de competencia, sino utilizar como estrategia el diálogo y escucha activa con los públicos de la organización para brindarles una mejor experiencia y emotividad en esa relación.
Las preguntas básicas para comprender la situación de mi marca son:
- ¿Qué espacio de interacción estoy propiciando entre mi marca y los públicos?
- ¿Qué conversaciones llevo adelante con mis públicos?
- ¿Cómo puedo obtener beneficios de este nuevo escenario mediático?
El gran desafío de las empresas es la gestión de los activos intangibles. Entre éstos, su imagen construida por distintas fuentes, entre las que se cuenta la presencia on line dada por las redes sociales, que disponen un amplio espacio de comunicación permanente donde las marcas son evaluadas y comentadas en lo cotidiano por distintas audiencias.
Un tema, ciertamente, para reflexionar. Y lo seguiremos haciendo en un próximo post.
Dejá tu comentario
